Nationale-Nederlanden
Merkfusie van twee verzekeraars zonder verlies van posities
Bij de fusie van Delta Lloyd en Nationale-Nederlanden moesten twee volwaardige merksites samengaan onder één naam. Door elke oude URL te koppelen aan zijn inhoudelijke opvolger, en niet aan de homepage, is de migratie afgerond zonder verlies van rankings of content.
- Rol
- Digitale lead op de migratie
- Periode
- mei 2017 tot heden
- Gereedschap
-
- Screaming Frog
- Search Console
- Adobe Analytics
- Excel
De uitdaging
Delta Lloyd ging op in Nationale-Nederlanden. Twee volwaardige merken met elk een eigen site, eigen posities en jaren aan opgebouwde autoriteit moesten samen verder onder één naam. Een merkfusie bij een verzekeraar van deze omvang is ongeveer het zwaarste migratiescenario dat er is: één verkeerde keuze in de redirectarchitectuur kost meteen commercieel verkeer op termen waar jaren in is geïnvesteerd.
Wat ik deed
- 01 Elke oude URL gekoppeld aan zijn inhoudelijke opvolger in plaats van aan de homepage, zodat autoriteit en zoekintentie meeverhuizen.
- 02 De redirectarchitectuur zelf ontworpen en vóór livegang getest op ketens, lussen en pagina's die nergens uitkwamen.
- 03 Een gebruikersnotificatie ontworpen die de overgang uitlegt zonder de bezoeker in de weg te zitten.
- 04 Na livegang dagelijks op indexatie en posities gestuurd om afwijkingen binnen dagen te corrigeren in plaats van na een kwartaal.
Een merkmigratie gaat zelden mis op techniek. Hij gaat mis op beslissingen die niemand expliciet neemt.
De klassieke fout is alles wat niet één op één te koppelen is naar de homepage sturen. Dat is technisch correct: de bezoeker krijgt geen foutmelding en de redirect telt als geldig. Maar zoekmachines lezen zo’n massaredirect als een signaal dat de oude pagina geen opvolger heeft, en behandelen hem navenant. Wat jaren is opgebouwd verdampt dan in een paar weken.
De aanpak hier was de omgekeerde: eerst bepalen wat de inhoudelijke opvolger van een pagina is, en pas daarna de techniek inrichten. Dat is handwerk aan de voorkant en het is precies waar de winst zit.
Bijbehorende dienst
Volgende stap
Speelt er bij jou iets vergelijkbaars?
Een kennismaking van een half uur. Je vertelt waar je tegenaan loopt, ik zeg of ik je kan helpen en hoe. Kan ik dat niet, dan zeg ik dat ook.